您正在看的市场营销论文是:定位明确、策略错位与战略重塑——把脉中国联通CDMA。

4月8日，是中国联通结束CDMA试运营，开始全面放号的时期。

    但是，据中国联通的负责人透露，从1月8号开始试运营到4月8日全面放号的长达三个月的时间里，其CDMA用户仅仅达到80万户（其中原长城网的转网用户就有44万户，新增用户只有区区的36万户）。而据中国联通的经销商估计，这个数字还有夸大的嫌疑。

    不管上述数据的准确性如何，实际运营的效果都与联通的既定目标相去甚远。据联通新时空（为联通母公司旗下的子公司，专门负责为中国联通建设CDMA网络）的董事长兼总经理王颖沛透露，去年完成的一期工程容量为1581万户，再加上今年二期工程的扩容，2002年底其容量可达到近3000万户。

    如今，联通CDMA全面放号已经一月有余，其市场反应仍然不能够达到预期的目的。而据透露，中国移动的GPRS网也将于今年世界电信日（5月17日）全面投入商用（目前已经能够看到中国移动关于GPRS网以及GPRS手机的广告）。届时，CDMA的前景将更加险不可测。

    回顾中国联通CDMA从审批、建网、试运营、再到全面放号的整个风雨历程，笔者深深地感受到，其实CDMA项目本身并没有什么错，错就错在中国联通的一系列推广策略上，正所谓“定位明确，策略错位”。可以说，是中国联通自己亲手葬送了一个大好的项目，同时也葬送了一个有利的机会——一个赶超中国移动的机会。

    一、定位明确

    应该说，中国联通CDMA项目的推出是经过深思熟虑的，并不是一时的义气之举。有两点可以佐证：一是据媒体透露，当初中国移动也有意发展CDMA项目，并与中国联通展开过激烈的竞争，只是由于管理层的“不对称管制”思维才使中国联通拿到了这个炙手可热的项目。二是中国联通也曾经花了数千万人民币，请著名的麦肯锡（中国）公司做过详细的市场调研和充分的论证，得出的结论是CDMA的前景一片光明。

    而笔者也一直认为，中国联通的CDMA项目是经得起理论和实践的考验的。

    （一）“买方经济”的到来。

    中国移动通信产业经过十余年的发展，已经基本上完成了从“卖方经济”朝“买方经济”的转变。消费者变得更加成熟，其消费的主体意识日渐增强，消费的选择性也显著增强。

    这就使得以前的那种旧的“运营商提供什么产品和服务，消费者就选择什么产品和服务”的“供→求” 模式一去不复返，新的“求→供” 模式正在变成现实——“消费者需要什么产品和服务，运营商就得提供什么产品和服务”。

    这种转变是一种革命性的转变，它直接导致了中国联通CDMA项目的推出。正是因为这种转变，中国联通才不得不采取市场细分与差异化的竞争战略，以更好地满足中、高端用户的需求。CDMA正是中国联通进行市场细分，采取差异化竞争战略的选择。

    （二）竞争策略的转变。

    国外媒体在评论中国联通时，常说她只会打价格战。的确，由于手握信息产业部的“上方宝剑”（可以比中国移动的资费水平下降10%），中国联通在移动通信市场上单靠价格战这把利器，就使得自己的市场份额达到了2001年底的28.3%。

    但是，价格战也是一把“双刃剑”。在运转效率低下的问题没有解决的前提下，价格战使得中国联通的利润率逐年降低——堂堂数千亿的盘子，却只有区区几十亿的利润。这对一个靠“垄断概念”来吸引投资者的上市公司，无论如何也说不过去。

    正因为如此，中国联通不得不改变自己的竞争策略，摆脱“低质廉价”的路线，而走“优质高价”之路。而CDMA项目正好为中国联通竞争策略的转变，提供了一个千载难逢的机遇。

    （三）“80/20”法则的出现

    “80/20”法则简而言之是指，80%的用户仅提供了20%的利润，而20%的用户却提供了80%的利润。如今，这种现象也出现在了电信行业。

    ARPU，即每个客户每个月的消费水平，是用来衡量一个电信运营商的用户质量的主要指标，目前中国联通的ARPU仅为80多元钱（中国联通董事长杨贤足语），远不及中国移动的水平（中国移动为125元）。这使中国联通利润率逐年降低的又一个重要原因。

    而导致中国联通的ARPU水平低下的一个主要原因即是，中国联通的中、高端用户太少，用户质量太差。由于中、高端用户一般都是早期的手机用户，而那时的中国联通根本就没有什么竞争力，这就导致了绝大部分中、高端用户都聚集在了中国移动的旗下。

    而目前电信行业正是那20%的中、高端用户创造了80%的利润，那80%的低端用户却仅创造了20%的利润，尽管他们耗费了大量的电信资源。

    因此，“80/20”法则的出现，使得中国联通不得不横下一条心，投资数百亿资金上马CDMA项目，希望藉此机会争夺中国移动的中、高端用户。

    （四）GSM之争已经告一段落

    尽管中国联通在2001年底的市场份额达到了28.3%，但仍然无法撼动中国移动在移动通信市场的老大地位。而且，由于技术的不断进步和需求的不断发展，基于2G的GSM网已经不能够满足用户的需要，3G的时代即将到来。可以说，联通与移动的GSM之争已经告一段落。

    但对3G乃至4G的未来，谁也没有把握。这是一个多方面力量博弈的结果，涉及到移动通信运营商、移动通信设备制造商甚至是各国政府等力量。

    在中国政府和美国高通的鼎力支持下，中国联通选择了CDMA项目。应该说在这个“摸着石头过河”的年代，联通的这种选择是无所谓对与错的，关键是看联通自己怎么走（令人非常遗憾的是，联通并没有走好）。

    二、策略错位

    关于中国联通上马CDMA项目这一战略性的问题，笔者认为并没有什么错，这一点上面已经详加叙述。但是为什么CDMA的市场反应不是很热，笔者认为主要问题出现在中国联通的市场推广上，属于策略失误（或者叫策略错位）。

    下面，笔者将简要分析一下导致CDMA市场冷清的几个主要原因。

    （一）定位明确，促销错位

    中国联通CDMA的定位是中、高端市场，这一点是毫无非议的。但是，在实际的市场推广中，联通的目标似乎并不是中、高端市场，出现了促销错位的现象。

    例如，中国联通一直希望借中国踢进世界杯的东风，把CDMA与足球、韩国联系起来，以期迅速打开市场。为此，中国联通为CDMA实施的许多市场推广都是围绕着足球的概念来进行炒作的，如“世界杯期间的热门上场队员——联通CDMA”等。但是，殊不知，中、高端用户的球迷比例远远低于低端用户的球迷比例。如果球迷中有很多中、高端用户的话，那些足球俱乐部也不会把球票的价格定得那么低。

    （二）一套班子，两块牌子

    由于中国联通的GSM系统并没有因为CDMA的诞生而停网，而在继续提供服务和吸纳用户，这就使得中国联通必须同时运转GSM和CDMA两块牌子。但是，中国联通除了在母公司下面有一个联通新时空公司（主要负责CDMA的网络建设）之外，在具体负责市场推广的各省级分公司里并没有一个独立的CDMA运作部门，各省级分公司几乎都是由同一市场部同时运作两代移动通信模式。

    其实，本来对于别的行业或者企业来说，这并不成为什么大的问题。但是，对于中国联通来说，这却是一个大的问题。在CDMA推出之前，在运作GSM之时，中国联通给广大消费者的印象是一个提供“低质廉价”的产品和服务的电信运营商。而CDMA是一个定位于“优质高价”的网络，不但要打技术牌，更要打服务牌。由同一个部门运作两块差异明显的牌子，难免损害CDMA的高品质形象。

    （三）技术领先，服务落后

    对于中、高端用户来说，是技术更加重要，还是服务更加重要？关于这一点，中国联通选择了前者，而中国移动则选择了后者。为此，中国联通大打技术牌，通过各种手段向广大用户灌输相对于GSM系统来说CDMA的环保性和健康性。而中国移动则大打服务牌。如，在一些机场里建立“全球通休闲吧”，为用户提供各种上网、充电等免费服务。实践证明，中国联通错了，而中国移动对了——中国移动的中、高端用户稳坐在其GSM系统里，纹丝不动。

    其实，技术是一种看不见、摸不着的东西，服务却能够被广大中、高端用户亲身感受到，而恰恰服务也正是他们所需的。再加上由于CDMA本身在技术上也存在着某些不成熟性，学术界对此也褒贬不一，因而单凭技术牌，而忽视了更现实的，也是广大中、高端用户更看重的服务牌，是很难打动理性的中、高端用户的。

    （四）自乱阵脚，自贬身价

    既然联通CDMA定位于中、高端市场，就要注重培育CDMA的高品质形象。这必然要求公司形象（中国联通）与产品形象（CDMA）的有机统一。因此，在CDMA的推广阶段，中国联通应该形成一个核心的概念，一切以维护高品质的形象为出发点，不管是CDMA，还是中国联通，或者是其它产品，要有“一盘棋”的概念。

    遗憾的是，中国联通并没有这么做，或者没有做好，或者根本就没有意识到这一点。仅以其一则“短信互通，友情畅通”的广告为例。其广告语说“5月1日起，中国联通与中国移动实现短信息全国互通。这一天终于到了，用短信息互相庆贺吧！”这明显是长他人志气，灭自家威风的做法。这则“诉苦”型的广告“明白无误”地告诉了广大用户——中国联通是一个弱势群体。尽管消费者一般都有同情弱者的习惯，但在消费上，他们却只买产品和服务的帐。而且，在某种程度上，弱势群体也等价于低质的产品和服务。

    三、战略重塑

    （一）宏观分析

    1、机会（O）分析

    （1）管制政策

    由于电信产业是国民经济的基础性行业，涉及到国家的经济命脉，因此中国政府对电信产业一直实行着非常严格的管制政策。移动通信产业也不例外，特别是存在着很严格的进入管制。

    （2）国产化情结

    为民族经济的健康发展考虑，一直以来，中国政府都具有很强的国产化情结，对移动通信设备制造业的国产化也不例外。由于在2G（GSM）的发展上，中国的移动通信设备制造业起步较晚，致使绝大部分的市场份额都被国外移动通信设备制造商们所霸占。鉴于上述教训，中国政府力排众议，决心发展CDMA，以扶持中国自己的移动通信设备制造业。

    国产化也给中国联通带来了一定的优势：一、国产化的移动通信设备相对来说价格较低，而且树立了CDMA国产化的形象。二、由于是国内厂商，彼此间传递信息将变得更加容易，这将有利于移动通信产业链的有机衔接。三、国内厂商的力量都比较较弱小，相对于跨国公司来说，它们较易控制。

    （3）中、高收入阶层形成

    由于国民收入水平和消费水平的不断提高，我国目前已经出现了一批有经济承受能力的、并愿意追求卓越服务和高品质享受的消费群体。据去年12月11日出炉的中国社会科学院《当代中国社会阶层研究报告》透露，我国已经形成了一批中、高收入阶层，“中产阶级”的时代即将到来。目前，已经初步形成了国家与社会管理阶层（2.1%）（占人口总数的百分比，下同）、经理阶层（1.5%）、私营企业主阶层（0.6%）、专业技术人员阶层（5.1%）、个体工商户阶层（4.2%）等较高收入群体。

    （4）中、高端用户的优质性

    一般来讲，相对于低端用户，中、高端用户的价格弹性不是很强，他们更加关注价格以外的东西，如售后服务、通话质量等，因而电信运营商可能获得的消费者剩余也较多。此外，中、高端用户还具有一定的榜样作用，他们的行为方式和消费习惯一般处于潮流的尖端，较易被低端用户所效仿。

    2、威胁（T）分析

    （1）反垄断的呼声

    随着反垄断、促竞争改革的不断深入，以及移动通信技术和市场的快速发展，中国政府可能逐步取消对电信产业，特别是对移动通信产业的进入管制。这对中国联通来说是一把“双刃剑”，可能削弱了一头虎（中国移动），但同时也引来了两条狼（中国电信和中国网通），这必将加剧移动通信产业的竞争程度，从而有可能减少中国联通CDMA的市场份额。

    （2）国产化的后果

    移动通信设备制造业的国产化也可能拖中国联通CDMA项目的后腿，除了在基站等网络建设方面可能对整个CDMA系统的正常运转造成一定的影响之外，最大的影响将来自手机上。由于手机是一个人身份的象征，对中、高端用户来说尤其如此。因此，国产化后的CDMA手机可能因为其没有品牌优势，或者造型不甚完美等原因而不能够吸引日益洋化的中国消费者。此外，国内厂商可能会因为对CDMA系统市场前景的把握不定，而在CDMA制式手机的大规模生产上犹豫不决。

    （3）市场规模的制约

    尽管我国的中、高收入阶层已经形成，但绝大部分的国人仍然属于较低收入阶层。据去年12月11日出炉的中国社会科学院《当代中国社会阶层研究报告》透露，目前产业工人阶层（22.6%）、农业劳动者阶层（44%）、办事人员阶层（4.8%）、商业服务人员阶层（12%）和城市无业、失业和半失业阶层（3.1%）仍然占了我国人口总数绝大多数。

    （4）中国移动GSM的反扑

    中国移动是中国移动通信产业传统的垄断电信运营商，具有非常强大的市场力量，控制了中国移动通信产业高达72%的市场份额。面对中国联通的CDMA，中国移动最近推出的一系列声势浩大的反扑行动，以GSM对抗CDMA。特别是她最近大打“服务牌”，期望以此保住GSM的市场份额。

    （5）中国移动GPRS的出击

    据透露，中国移动的GPRS网将于今年世界电信日（5月17日）全面投入商用。目前，消费者已经能够看到中国移动关于GPRS网以及GPRS手机的广告。由于GPRS网相对于CDMA网具有后发优势（消费者一般会“天然”地以为后推出的东西会比先推出的东西更加先进），因此对CDMA构成了极大的威胁。

    （6）中、高端用户的难促销性

    中、高端用户一般是比较理性的消费者，他们一般具有较高的文化知识和丰富的消费经验。此外，他们更在乎追求卓越的服务和高品质的享受，因而其需求较难满足。因此，与低端用户相比，对中、高端用户的促销更难。

    （二）微观分析

    1、优势（S）分析

    （1）产品的技术优势

    属于第2.5代的CDMA系统与属于第2代GSM系统相比，在技术上具有一些实实在在的比较