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如何赢得跨国企业物流客户
王 欣 (2003-12-29 11:36:57)

　　

   1．充满潜力的市场――跨国企业物流客户
    中国的物流市场是一个快速增长的市场,年均的增长速度达到25%,这主要由多方面的因素驱动的。从总体来讲，在中国物流费用代表了零售产品价值的 10％，而在美国这一比例只有3％，这样高的物流费用驱动各方通过外包物流实现规模效益和专业服务。中国物流市场的快速增长同样在物流提供商的发展中得到印证，在过去的三年间，众多物流提供商的增长都超过了30％。
    而在整个快速增长的市场中，跨国企业是一个不可忽视的驱动因素。他们当中的众多企业将中国作为他们亚洲甚至全球的制造中心，这改变着整个物流市场的需求情况。在华跨国企业的物流外包比例远远高于国内的企业（见下表），而他们无论是在整体物流运营，还是在物流外包上都有着自己的特点。做为物流提供商，只有针对这些特点，设计自己的网络、服务、市场营销手段并培养相应的能力才会赢得这些跨国企业物流客户。
    2．跨国企业物流客户――物流运营特点
    与国内的企业比较起来，跨国企业在物流运营上有自身的特点。这主要体现在以下几个方面：
    ——国际进/出货流的比例高于国内的企业，特别是在进货流上，这主要是由于由其国际化的采购、生产和销售模式所决定的。
    ——对整体物流成本有更为清晰的认识，跨国企业对物流成本的核算不仅仅停留在直接运输和仓储成本上，他们更多的关注库存成本和管理成本。而且有一些跨国企业建立了“整体供应链成本”的概念，试图打破组织上的界限，对各个环节上的物流成本有一个整体的概念，从而在整体优化。
    ——相对于国内企业，跨国企业有更大的压力来降低其物流成本,而其降低物流成本的方法也不单单限于直接运输和仓储成本的降低，而是同时关注优化供应链相关的流程、运输模式和降低管理成本。
    ——物流方面的挑战对跨国企业来讲，有成本方面的，同时也有运营质量方面的，而国内的企业往往更多的强调成本。
    以上跨国企业物流方面的运营特点对第三方物流服务提供商来说有一定的启示：大量的进出口物流相关的业务要求第三方物流服务提供商有国际货代的能力并有一定海外网络的支持；良好的物流成本的核算意味着跨国企业更容易意识到较为复杂和整合的物流服务的价值；较大的物流成本压力意味着想为跨国企业提供服务的第三方物流服务提供商应有一定的规模优势和供应链流程优化的能力；而跨国企业对运营质量的关注要求第三方物流服务提供商有较强的运营控制能力，特别是有外包承运人参与的时候。
    3．跨国企业物流客户――外包物流需求
    跨国企业在外包物流上也有其独特的地方，这主要体现在：
    ——外包物流的原因，对跨国企业来说，首要的原因是希望更为侧重核心业务，其次才是出于降低成本的考虑，当然他们也把外包作为提高服务水平和简化复杂运营流程的手段。
    ——从外包的供应链环节来说，国内的企业侧重于外包出货流且是从工厂到配送中心这一段；而跨国企业不仅外包其出货流，而且也有一定的比例外包进货流，即使在出货流中，许多跨国企业也不仅限于工厂到配送中心这一段，而是延伸到最终客户。
    ——从外包的物流服务来看，大量的跨国企业都外包了直接运输、国内运输管理和仓储管理。与国内的企业比起来，他们在国际货代、物流信息服务和增值服务上外包的程度也较高，但对所谓“整合的物流服务”却与国内企业一样，也采取了比较谨慎的态度。
    ——在第三方物流服务提供商的选择上，对跨国企业来说，前四位的因素分别是：行业/运营经验、业内的声誉、网络覆盖和价格。而与之对应的国内企业的选择标准却不尽相同，他们很看重价格和拥有战略性的资产。
    以上跨国企业外包物流的特点对第三方物流服务提供商来说，意味着：物流外包的决策是战略决策，而非运营决策，所以在针对跨国企业做市场营销的时候，仅仅关注运营层面的经理人是远远不够的；外包供应链的多个环节对第三方物流服务提供商来说，价值定位可以是多种选择比如“进货流管理专家”或“最后一公里配送物流提供商”；除了外包基本的服务，跨国企业同时外包诸如国际货代、物流信息和增值服务，这就要求第三方物流服务提供商可以提供相对广泛的物流服务范围并具有与之匹配的能力；在第三方物流服务提供商的选择中，由于跨国企业更强调行业/运营经验和业内声誉，所以在市场营销的过程中，成功的样板项目比一个超级销售人员的作用大得多。
    4．第三方物流服务提供商――如何赢得跨国企业物流客户
    跨国企业对第三方物流服务提供商来说是有吸引力的一个细分市场，因为他们对外包物流有着清楚的认识，他们乐于外包并外包更多的、更为综合的物流服务；但同时他们对外包物流服务提供商也提出了较为严格的要求，有较为严密的第三方物流服务提供商的选择程序，更为强调行业/运营经验和运营控制能力。所以，对于一个已经或者计划进入这一细分市场的第三方物流服务提供商来说，在以下几个方面做出努力是有必要的：
    ——网络：除了国内的网络，也要对海外网络的建设给予一定的关注度。而海外网络的发展不一定完全是自建的方式，更多的可以依靠合作伙伴的方式。对于国内网络的发展，也不一定是越大越好，而是根据服务对象的特点和不同的价值定位来平衡网络的深度和广度。
    ——能力/技能：培养较强的运营控制能力是非常必要的，特别是将直接运输外包给其他承运人的情况下，如何保持服务的质量和信息的畅通对赢得跨国企业客户是很重要的；相对整合的物流服务能力，这包括进货流的服务能力、最终客户的配送能力或物流流程优化的技能。物流服务提供商应该根据自己的价值定位着重培养相应的能力/技能。
    ——服务产品：为了满足跨国企业物流客户的需求，服务产品的设计应相对广泛一些，不仅包括那些基础服务，也应包括一些相对复杂的服务，从而为客户提供更多的选择，这些服务可以是国际货代服务、物流信息服务和增值服务等。
    ——市场营销手段：在对跨国企业的物流客户进行市场营销的过程中，应强调对高层经理人的营销，而非仅仅针对运营层面的经理人。另外，最具说服力的营销手段应该是在目标行业中成功的样板项目，通过这样的项目证明自身的操作能力并最终赢得客户。
    作为跨国企业的外包物流服务提供商能够通过以上的努力赢得客户的信任并最终成为他们的长期伙伴，与之成长一起是理想的合作模式。
   
    本文为美世管理顾问公司高级顾问王欣在“第七次中国物流专家论坛”上的讲话