您正在看的市场营销论文是:从整合营销传播４Ｃ概念看电视栏目经营走向。

　　随着媒体经济市场化的发展，无论纸质媒体或是电视媒体都面临着自身转型，特别是电视媒体，在电子科技迅速发展与节目制作面向外来对手竞争的背景下，迅速确立了频道专业化、栏目品牌经营等电视媒介经营模式。而制播分离的实施，更使得电视媒体经营内部存在着不断细化的走向，而且不少电视媒体已经分栏目经营。媒体经济的发展对电视栏目营销的要求逐步提升，一个电视栏目只有在有效的管理经营下才能在媒体市场上立足乃至发展。

　　电视栏目的独立制作并纳入媒体市场进行经济运作的可行性，使得我们能够将其视作市场经济主体单位来对待。电视栏目从投入制作到产出同样遵循企业营销方式的运作。

　　由于企业营销环境的变化，企业迫切需要调节和整合各种营销活动的新概念。整合营销传播认为，传统的4P理论已为4C理论所代替。”①即由Product(制造产品)、Price(价格)、Place(出售方式)和Promotion(促销)转变为Consumer(消费者)、Cost(生产成本)、Convenience(购买的方便性)、Communication(主客沟通);本文侧重从整合营销传播4C概念分析电视栏目经营走向。

　　一、电视栏目制作栏目段广告时空出售需顾及消费者的需求(Consumer)

　　从4P理沦强调栏目产品制造到4C坝沦中刘消费者的重视，卖者本身的主体地位并没有改变，但是在电视栏目制作的出发点上，已经不足卖你所能制造的视觉产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者，强调电视台或栏目制作公司作为企业化运作的经济实体应先了解消费者的需要，，根据媒体产品的双重出售理论，这种消费者的需要也包括了广告客户希望对何种栏目投放的需要。电视台数量在增加，频道继续分化，电视栏目也呈递增趋势，如此一来，造成的问题是单位受众数量在不断减少。这种分众化倾向本位虽不来自于传播者，化为了支撑属于自己在媒体市场经济的一片领地，电视栏目的制作要能够主动地分化出一批受众人群作为自己的消费者，同时也就吸纳了目标广告客户。

　　拿凤凰卫视来说，作为一个整体看，它的收视群集中在高知识、高消费、中低年龄层人群中。有调查显示：在所有能收到凤凰卫视的家庭中，观众结构都体现川男性观众多于女性观众，最突出的是凤凰卫视的资汛频道。收视该频道的男性观众数量是平均水平的1.10倍;大专以上学历的观众高于平均水平，仅本科以上学历的观众数量就是平均水平的1.49倍②。这些数据给予了此栏口时段非常高的广告含金量。可见凤凰：卫视及其制作的电视栏目之始就对消费者的受众群体准确定位，同时这种受众群体的有效定位同样符合了不同广告客户的需求。

　　二、电视栏目产品出售和栏目段广告时空出售基于对产品成本的掌控(Cost)

　　这里所说的成本，是指电视栏目产品让消费者(受众与广告客户)获取满足的成本，暂不考虑定价策划，而去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。因此，电视栏目营销工作要细致调查，才能了解媒体经济中不同消费者的成本构成。

　　电视栏目制作成本应该遵循最低化原则，避免不必要的资金浪费，但是这种制作成本受受众与广告客户的影响，不能理解为为了降低成本而丢弃迎合受众与广告客户的品位。因为投入资金的限制，较多电视栏目的制作就应在成本的降低与消费者满足两者之间寻求一种结合点。从受众获取满足的角度看，受众对电视栏目内容与形式的关注度覆盖了对栏目制作投入的关注度，即电视栏目的内容对观众吸引程度超过了制作可观性对观众的吸引程度。因此电视栏目制作不是盲目地加大投入作精包装、精制作，而是更加强凋内容的可看性。

　　以相对低的制作成本赢得受众市场或特定受众市场，同样就获取了广告客户的青睐。但是，对于电视栏目段广告时空出售不是绝对价格定价，同时也要考虑到达率、覆盖区域的受众数与收视率等因素，这些都需要细致深入的调查数据，找到准确价位与广告主乐于接受的价格结合点。

　　凤凰卫视的一系列栏目，如《冷暖人生》、《鲁豫有约》等均不是依靠高成本投入包装出来的，相反，这些栏目制作成本可能较其他省台更少，他们投入更多的是主持人的文化包装成本，栏目形式内涵的成本，而这些都是不依赖资金衡量的。据国内一权威市场调查公司对中国内地、港澳台近50个大型卫星频道的调查，凤凰卫视在满意度、人气指数、栏目竞争力、忠诚度、期待度、观众规模等全部指标考核中位居第二，仅次于中央电视台第一套节目。正是这样的地位，使得凤凰卫视在第十届中国广告节创下了3天签约6.1亿元的佳绩③。

　　三、电视栏目产品出售和栏目段广告时空出售转向消费者购买的方便性(Convenience)

　　在电视媒体实施制播分离之前，对栏目特别是品牌栏目的营销观念意识薄弱，此时主要是经营栏目广告的出售。由于媒体市场化的不完善，电视栏目段广告市场一直存在着电视台定价、广告客户求电视台的经营模式。而电视媒体市场化的推进，频道的增加，制播分离政策的实施，受众剧烈分化，各电视栏目收视率制高点一降再降，媒体经济买方市场的格局开始出现。

　　电视栏目也逐渐以浑体产品的形态走向市场。在国外，栏目形态商品发展早已相当完善，如Discovery制作的各类节目除了销售给世界各地电视台播放外，还将其制作成音像制品进入市场出售，实行全方位经营;凤凰卫视新改版的《鲁豫有约》栏目开始在其他省台播放。也就是说电视栏日产品的出售开始转向考虑如何给消费者方便以购得商品，侧重于服务。现在，数字电视技术飞速发展，电脑网络广泛普及，电视栏目营销工作要了解不同类型消费者的购买方式偏好，为顾客提供实实在在的便利购买的渠道。如，央视国际网站设有网上节目直播，节目视频点播;凤凰网允许网民付费购买或包月下载凤凰卫视的各类专题节目等等。

　　同时栏目段广告时空出售也暂不考虑道路政策，而应当考虑如何给广告客户方便以购买该栏目时段广告。多数电视媒体选择将栏目广告时段整体交付广告公司代理，因为这样在经营运作上更具合理性。雄厚的经济实力、高水平的专业广告人员能够提供给广告客户高质量的广告作品，符合广告客户的要求。从2004年开始，凤凰卫视把部分栏目的广告代理授权给广告公司，广告公司可以根据自身情况选择代理栏目广告。开放广告代理权，联合专业化市场化的广告公司一起经营栏目广告，既为广告主带来更实效的传播效果，又使广告公司获得发展，更让电视媒体市场化运营更加完善，形成广告主、广告公司和风凰共赢的局面。除此之外，栏目段广告时空出售必须按照整个媒体市场合理定价，如凤凰卫视的广告价格，是以省级台的标准收费，播出面能覆盖到亚太地区，还按照客户的投播量，分别给予优惠和折扣④。

　　四、电视栏目产品出售和栏目段广告时空出售转向与消费者的有效沟通(Communicafion)

　　这里谈到的与消费者的有效沟通同样包括与受众收视栏目和与广告客户出售广告两个方面的有效沟通。媒体经济在传者本位时期的格局是电视媒体放什么栏目，受众就看什么栏目，受者与传者的关系是直线式往来，缺乏反馈。发展到整合营销传播的4P理论，促销成为电视栏目产品销售的主要方式，虽然注意到了受众地位的存在与之对电视栏目的影响，这种销售方式仍然将重点放在了传者主动传播的地位。现在由于媒体格局的变化，一方面媒体频道、电视栏目的数量越来越多，另一方面，媒体产品消费者受众部分的主体地位大大提高。因此，电视栏目整合营销传播强调与消费者进行平等的双向沟通，清楚消费者需要什么。央视国际网站就开设了《电视批评》专栏，邀请专家学者与受众一道共同探讨需要什么样的电视栏目形式。除此之外，《凤凰论坛》以及其他省市电视台网站论坛都构建了这样一种交互平台，更直接地了解受众的文化生活需求，从而创造更好的电视栏目形态。

　　另外，栏目段广告时空出售从媒体本位转向客户本位原则。这也不是简单地拿出电视栏目时间段向广告客户进行促销，而应当考虑怎样沟通，即更加注意了解广告客户的需求和利益驱动，在价格制定、广告招标、销售推广等电视栏目营销的各个环节均有体现。要将本栏目真实资讯传达给客户，并且根据消费者反馈来调整自身。如广告招标前与客户提前沟通，根据客户意见适度调整价格;广告营销中，可以根据不同时机、不同节目和不同时段，根据客户的需求进行个性服务的设计和提供，始终加强电视栏目与广告客户的互动，重视效果反馈。

　　媒体经济的发展确立了消费者处于核心地位，电视栏目经营的一切传播活动都围绕着消费者展开。由于电视媒体的经营是双重出售，这种特殊性决定了电视栏目作为主体在营销传播的过程中必须同时考虑到普通受众接受与广告客户投放两个方面的内容。企业整合营销的新4C理论从某种程度上适应了新媒体经济发展与信息全球化环境下电视栏目经营走向，并沿着媒体经济环境的发展而不断完善，找准市场定位与最终盈利模式。

　　注释：

　　①黄庆：《论整合营销传播》，载于《广西商业高等专科学校校报》2001年(12)。

　　②③④数据引自王炎龙：《消费社会背景下风凰卫视营销策略转型》，载于《声屏世界》，2004年(12)。

　　参考文献：

　　1.吴彬、顾天辉著：《现代企业战略管理》，首都经济贸易大学出版社。

　　2.周鸿铎等：《传媒产业经营与管理》，经济管理出版社，2003年8月第一版。