您正在看的策 划 书是:“八仙”牌系列速冻食品、宁波汤圆广告策划书（二）。

　　一、广告目标

　　1、企业目标

　　通过一系列广告宣传促销等活动，使“八仙”牌系列速冻食品(宁波汤圆为主)在浙江省范围内(宁波为主要市场)顺利推出，并逐渐形成一定的品牌知名度，成为速冻食品市场尤其是宁波的速冻食品市场的一枝新秀，与五丰、龙凤、思念等同分得较大的市场份额。

　　2、根据目前市场实际情况可达到的目标

　　· 使“八仙”在各类速冻食品中脱颖而出。

　　· 市场占有率超过“思念”，并力争赶上“龙凤”。

　　· 使“八仙”成为“五丰”、“龙凤”、“思念”三大品牌强有力的竞争对手。

　　3、本次广告活动的目标

　　· 本次广告活动为一年，通过广告、促销整合行销方案，力争在这一年内使“八仙”的品牌认知度达到60—70%。

　　· 一年内使“八仙”的市场占有率达到20%左右。

　　注：上述目标所针对市场主要指江浙市场特别是宁波市

　　二、目标市场策略

　　1、 目标市场几个主要问题

　　· 企业主要要解决的问题：通过前期的市场调研，根据观察访谈以及问卷数据统计的结果，已对目前宁波速冻食品的消费群体的消费习惯、消费心理等有了一定的了解。接下来，作为一个新推出的品牌，就很有必要对整个市场进行细分，区分消费者的共性特征以及不同消费者的不同需求，忽略那些根本不考虑速冻食品的消费者，找出适合本企业、本产品的目标消费群，并确定合理的目标市场策略，以本产品特有的优势，如传统、正宗、口味好等吸引一批注重口味以及宁波传统特色的消费者，争取他们对产品的认知，并促使他们产生购买行为。

　　· 机遇与挑战：目前市场上真正正宗的宁波汤圆寥寥无几，甚至根本没有，企业可以凭借自身优势利用这一问题作为突破口。但在宁波市场上，有一部分品牌已利用其知名品牌的优势占领了很大一部分市场，主要如“五丰”、“龙凤”、“思念”等，“八仙”要在一年内赶上他们，是一个较大的挑战。

　　· 进行目标市场策略决策的必要性：要解决上述的问题，就必须对市场进行细分，找出产品特定的消费群体。

　　2、 市场细分

　　(1) 冻食品的目标消费者，就必须从消费者的年龄、家庭状况、性别、生活方式、消费心理品牌选择标准等因素上考虑，将全部消费者划分为不同群体。

　　▲ 首先从年龄以及家庭状况来看

　　16—20岁

　　21—30岁

　　31—40岁

　　41—50岁

　　51岁以上

　　·未婚

　　·同父母生活

　　·很少自己购买速冻

　　·未婚

　　·独立生活

　　·饮食重方便

　　·速冻食品

　　·已婚

　　·自制食品

　　·速冻食品

　　·方便食品

　　·已婚有子女

　　·自制食品

　　·出外就餐

　　·方便食品

　　·速冻食品

　　·已婚有子女

　　·自制食品

　　·出外就餐

　　·方便食品

　　·速冻食品

　　·已婚有子女

　　·自制食品

　　从上表可以看出，16—20岁的消费群体虽然是食用速冻食品，但并不是购买者，而51岁以上的消费群体一般都是自制食品，，因而这两个年龄阶段的人可以不做考虑。21—30岁、31—40岁、41—50岁这三个年龄段都食用速冻食品并且是购买者，可以作为目标消费者群体。

　　▲ 从这三个年龄段的消费群体的消费心理来

　　年龄

　　21—30岁

　　31—40岁

　　41—50岁

　　生活方式

　　现代生活方式

　　现代与传统与一体的生活方式

　　较传统生活方式

　　消费心理

　　对于传统特色食品的概念不重

　　较喜爱传统特色食品

　　较喜爱传统特色食品

　　由上可以看出，21—30岁这一年龄段的群体对于是否宁波传统特色食品的观念并不重，而31—40岁，41—50岁这两个年龄段就比较喜欢宁波传统特色小吃，由于“八仙”是以宁波正宗汤圆为主打产品，因此这两个年龄段也就成了比较主要的消费群。

　　▲ 从性别上来看

　　年

　　龄

　　性

　　别

　　31——40岁

　　41——50岁

　　男

　　工作较忙

　　购买较少

　　工作较忙

　　购买较少

　　女

　　职业妇女兼家庭妇女

　　购买较多

　　以家庭妇女为主

　　购买较多

　　如上可以看出，在中国一般的传统家庭，都存在“男主外，女主内”的观念，虽然现代女性在是家庭主妇的同时也是职业妇女，但这些中年妇女仍是速冻食品的主要购买者。

　　▲ 从选择品牌的影响因素上来看

　　影响因素

　　品牌响

　　味道好

　　价格低

　　包装好

　　品种多

　　百分比

　　30.7%

　　65.4%

　　12.2%

　　10.7%

　　11.8%

　　从表中可以看出，消费者在选购速冻食品时，最重要考虑的是口感，因此，注重美味的消费者也是要重点争取的。

　　▲ 从宁波市民对宁波汤圆的认可度上来看

　　对宁波汤圆的喜爱程度

　　喜欢

　　不喜欢

　　随便

　　没吃过

　　百分比

　　54.5%

　　11%

　　29.2%

　　5.2%

　　可以看出，宁波市民对于宁波汤圆还是非常喜爱的，因此“八仙”可以将这一部分喜爱宁波汤圆的人作为重点消费群体，并以此为重要诉求点。另有29.2%的人对宁波正宗汤圆这一食品的关心度不高，也可以将其作为目标消费群，以宁波传统正宗汤圆的定位劝其购买。 这是我们产品定位的重点，而这部分细分出来的消费人群是重点的广告诉求对象。

　　▲ 最后，还有一部分潜在消费者，即外地游客。宁波汤圆是一种国内闻名的特色小吃，而旅游地的特色小吃往往是游客们较关注的。因此在宁波范围内的各旅游景点推广“八仙”汤圆及其系列产品，争取外来人员这部分消费群体也是很重要的。宁波地区每年有上百万的旅游人群来到宁波，这一块人群的消费量就足以使我们的产品打开销路，因而，我们将他们也作为诉求对象。

　　(2) 对企业最有价值的细分市场

　　根据如上的分析可以看出，适合“八仙”自身特点的最有价值的细分市场具有以下特征：

　　· 21—50岁的中青年，以31—50岁这一年龄层为特征为主。

　　· 以女性购买者为主，尤其是中年妇女。

　　· 生活方式较传统，较喜爱传统食品的。

　　· 对速冻食品的需求注重美味。

　　· 对宁波汤圆这一传统食品有特殊喜爱。

　　· 关注地方特色小吃的外来人员。

　　3、 细分市场的评估

　　(1) 细分市场的规模和发展

　

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