您正在看的策 划 书是:“八仙”牌系列速冻食品、宁波汤圆广告策划书（三）。

　　三、产品定位策略

　　根据调查数据的统计分析，对产品进行准确定位是产品进入市场并最大限度占有市场的前提和关键。

　　(一)、产品定位的前提

　　对于新产品的定位问

　　题重在市场细分，抓住市场空隙，趋势避害。并寻求自身优势与消费者需求的最大契合点。尽量避免竞争冲突。

　　(二)产品优势与劣势分析

　　1、速冻类食品的优劣势

　　优势 劣势

　　. 方便,省时省力 .营养不好

　　. 容易煮,省了很多不必要的麻烦 .相对家庭自制食品来说口味欠缺

　　. 卫生

　　. 口味好,老少皆宜

　　2、汤圆类产品的优劣势

　　.口味多 .太甜

　　.味道好 .油腻

　　.卫生 .容易发胖

　　.煮后不烂,不变形

　　3、八仙牌宁波汤圆的特点

　　.口味多

　　.味道好

　　.卫生

　　.手工工艺流程

　　.低糖

　　4、消费者需求

　　.味道好

　　.口味多

　　.卫生,方便，易煮不烂/低糖

　　经过一系列比较分析,把宁波汤圆的优劣势与相关品牌,品类进行比较,放弃品类产品的共同优势定位,取其有代表性,不同于其他品牌的优势。即手工制作流程和低糖的特点。这两个优势恰好把其他产品的缺点给弥补了，也照样具备竞争产品口味等方面的优势，因为手工工艺的汤圆，口感更好。迎合了消费者的需求。

　　(三)定位优势

　　1、放弃“口味”“卫生”等方面的定位是因为这些特点是同类产品共同具有的，就算不进行特别说明消费者也能明白的速冻类食品的特点。且不能形成宁波汤圆独树一帜的特色。

　　2、当然所谓的放弃“口味”定位是指放弃一般的就口味进行的定位。而宁波汤圆却是从侧面对口味进行了诠释。它不直接宣传味道，而是从制作工艺方面进行产品定位。虽然随着现在人类生活节奏的加快，人们对饮食要求日益简单化，然而对口味的要求却是日益挑剔的。现在方便食品越来越多，可口味都差不多，且缺少普通家庭制作的味道。人们在没有选择的情况下也就无所谓了，然而他们还是期望能有较符合日常家庭口味的食品的。而手工制作正具有这样的特点，制作工艺中的每一流程都按照汤圆的传统家庭制法进行，且具有现在机制汤圆所不能有的口感爽口，不粘牙的特点，让消费者在忙碌的生活中也感受更充分的家庭气息。

　　3、低糖的定位则正是市场细分后的要求，汤圆一般都是芝麻馅的，虽然也有其他很多种口味，然而宁波汤圆则主要定位在芝麻馅。因为传统的汤圆就是芝麻馅的，宁波汤圆讲究的就是传统，正宗。但目前市场上的芝麻汤圆一般都太过甜腻，很多消费人群都希望能有较不甜腻的汤圆，而八仙牌宁波汤圆正吻合了人们这方面的需求，特别是为一部分特殊人群提供了选择的机会。

　　4、这两方面的定位还能挂钩形成宁波汤圆自身特色，有利于自身独有消费市场的开发。

　　(四)定位表述：正宗可口

　　1、 手工工艺流程的定位选择(按不同的定位出发点选择)

　　产品差异定位：区别于目前市场上的机制汤圆，为手工制作。

　　消费者定位 ：高品位人群

　　消费行为 ：手工汤圆更易煮不烂，维持美观外形

　　制作工艺 ：更精良

　　2、“低糖”的定位选择

　　产品差异：比同类产品含糖量低

　　功能定位：高血压，高血脂患者的首选，不易发胖，利于保持体形

　　口味 ：甜而不腻

　　上述各角度的定位选择都体现了宁波汤圆手工制作和低糖的特点，然而却不能给宁波汤圆做一个全面又有特色的定位。把上述特色进行总结，提炼，宁波汤圆“正宗、可口”的定位表述就很明显而贴切了。即形象又单一。汤圆的传统制作工艺就是手工制作，皮薄馅多，口感也好，传统的也就是正宗的，正宗的概念即突出了汤圆的制作，口味等方面的特点有提升了宁波汤圆的品位，表述简洁形象。

　　四、诉求策略

　　(一)诉求对象

　　宁波汤圆的诉求对象为城市广大中青年男女，典型的诉求对象为：

　　1、21--30岁，尚未结婚，单身居住，不擅烹调，又追求美食者。选择汤圆方便、省时兼享受。

　　2、21--30岁，已有家庭，夫妻均为上班族，一般中餐，晚餐在外解决，早餐则选择方便食品的。

　　3、31--50女性，普通家庭主妇，喜欢美食、点心以改善家人饮食。

　　4、外地游客，品尝宁波地方的特色小吃。

　　(二)诉求重点

　　手工工艺这一特点为出发点，以“正宗”“可口”为口号，灌输消费者“八仙牌宁波汤圆是真正正宗的汤圆”概念。并把甜而不腻、皮薄馅多、口感好等特点有机结合进行诉求。

　　(三)诉求方法

　　非功能性食品的广告一般采用感性诉求方式，而像汤圆这类同质化强的普通食品则更应注重感性诉求。一、感性诉求为主，可适量辅之以理性诉求。可通过对生活环境、生活方式、家庭关系、亲情等情感角度进行感性诉求。然而针对不同的消费群体又稍有区别。如对中年人的诉求中理性成分多余对青年人的诉求，对上班族的理性诉求成分也要多于普通家庭主妇。二、以传统文化为背景，用宁波的特色文化对消费者进行诉求。

　　五、广告表现策略

　　广告创意：

　　根据广告的诉求重点、诉求方法、广告主题，我们确立出广告主题是：香甜醇厚，温馨久远。这个主题是口味和亲情结合的。由这个主题发展出两个创意：用一种怀旧的叙述，把一老年人从小到老吃汤圆的经历说出来，一方面表达传统的宁波汤圆的口味，给受众以“八仙汤圆”口味正宗的印象，另一方面，通过一家人吃汤圆表现出传统宁波汤圆内涵的“团团圆圆”的那种亲情，以此打动受众，提升“八仙”的品牌形象。

　　另一创意是用一则歌谣表现主题的。

　　八仙汤圆歌谣篇广播稿

　　童声男：

　　(音乐起，儿歌《竹枝歌》背景音乐)

　　说汤圆,吃汤圆

　　宁波的汤圆最有名

　　童声女：

　　猪油拌上芝麻粉

　　揉揉捏捏成一团

　　再加点点绵白糖

　　甜甜蜜蜜过日子。

　　播音员：

　　宁波八仙汤圆

　　香甜醇厚，温馨久远。

　　八仙汤圆系列广告电视脚本

　　系列一：外婆家的磨

　　背景：腊月，过年，喜庆的气氛，一个乡下小院子里摆着个磨，远处传来小孩子欢快的声音和宁波土话

　　镜头一：(音效：磨转动的咕咕声)一只苍老布满皱纹的手推着石磨，另一只手把一勺浸泡好的糯米和水到入磨孔。雪白的糯米浆沿着磨盘缝慢慢地渗出来。

　　镜头拉远，一位表情慈祥的老年妇女在推磨，额头上冒出了汗。

　　画外音：小时候，一到过年，乡下外婆家的石磨就开始咕咕转个不停。外婆一手推着磨，一手把浸泡好的糯米和水倒入磨孔，雪白的糯米浆沿着磨盘缝慢慢地渗出来。寒冬腊月，外婆的额头却滴下汗水。

　　镜头二：(切换)一近六十的老年男性说：多少年过去了，过年的感觉越来越淡，外婆家的那口汤圆却仍然香甜醇厚，温馨久远。

　　镜头三：出字幕“八仙汤圆”及包装好的八仙汤圆实物照片

　　系列二：妈妈包的汤圆

　　背景：腊月，过年，一个房间摆着朴素有点旧的家具(家具没有上漆)，传来隐隐的宁波土话日常对话的声音。

　　镜头一：一位表情慈祥的中年妇女小心的撕开板油两面的薄膜，掺上绵白糖和芝麻粉在揉汤圆馅

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