您正在看的策 划 书是:“八仙”牌系列速冻食品、宁波汤圆广告策划书（四）。

　　各媒体的广告表现：

　　① 系列电视广告：以抒情性的故事为主

　　② 系列广播广告：同样以抒情性的故事为主

　　③ 报纸广告：系列平面广告，文案以简洁为先，不以故事为核心

　　④ 招贴、车身、候车亭广告：以鲜艳色彩的图案为核心再加之以广告语

　　广告发布的媒体：

　　※宁波电视台第4套节目

　　※宁波晚报

　　※宁波电台交通音乐频道

　　※公交、候车亭

　　各媒体的广告规格：

　　电视广告：15秒，尽管产品仍处于上市期，但是15秒的时间已经足够传达广告信息，进行有力的说服，也避免让观众产生厌烦的心理还节约了广告费用。

　　报纸广告：以半版的广告形式为主，具有一定的视觉冲击力，采用套红。

　　广播广告：15秒

　　招贴广告：4开

　　七、整合传播策略：

　　因为本次广告活动是“八仙”食品的首次广告活动，需要迅速地打开市场，因此除了广告之外，还需要促销活动和公关活动的配合。通过公关活动引起消费者的注意，通过广告促使消费者产生购买的欲望，通过促销使消费者直接产生购买行动。整体传播活动由下面的内容构成：

　　1、 媒介广告：通过上述大众传播媒介发布广告。

　　2、 公关活动：

　　1) 在产品还未推向市场前，由公关人员写一份关于宁波汤圆的特写。特写中的内容包括：宁波汤圆为什么这么有名;宁波汤圆与普通汤圆的不同(制作工艺、制作原料等)等，使消费者对正宗宁波汤圆的有个大概的了解。因为根据调查显示，许多消费者对什么是正宗的宁波汤圆没有一个明确的概念，有的认为是口味正宗，而有.的则认为是宁波本地产的才是正宗宁波汤圆。通过这种方式让消费者明确概念，同时引起他们对家乡正宗汤圆的好感。通过特写引起消费者的注意与兴趣，为产品进入市场做铺垫。(因为本产品的诉求重点是正宗的宁波本地汤圆)。

　　2) 在产品刚推向市场时，做一些宣传与媒介炒作。以“八仙”宁波汤圆的名义赞助活动赛事，通过报纸向宁波市民传达最近将在市区某地开展多种吃汤圆比赛，如：谁能在有限的时间内吃得的汤圆最多，活动时间可以为期三天，以挑战的形式，最后得出冠军。在比赛期间，与本地的大众媒介(报纸有日报、晚报和东南商报，电台，广播)合作，大肆地宣传报道这一赛事的进程和情况，让绝大多数的宁波人都知道这一赛事，都耳闻或目睹到这一品牌，以增加对该品牌的知晓度。在赛事的同时，举行免费品尝“八仙”宁波汤圆——正宗的宁波本地汤圆。使消费者有机会品尝到这一新产品，让消费者知道我们的汤圆口味纯正、并且产于宁波。并告知这一汤圆已经面市了(因为现在市场上很多的宁波汤圆并非产于宁波本地)，并在报纸上加以报道。通过这个全市区的比赛在加上前期的公关，加深消费者对“八仙”牌——正宗宁波汤圆的进一步认识(因为不仅是知道，还品尝到了)。

　　3) 在以后的公关活动中，企业可以参与一些社会活动。可以在一些社区开展一些文化休闲活动，让社区的人来参与，可以是歌咏比赛、下棋比赛、健康知识竞赛、宁波历史知识竞赛等。也可以参加一些慈善募捐活动。并以新闻报道的形式出现在报纸上。为什么要在社区搞活动?原因在于汤圆的消费者主要以家庭为主，通过进社区来亲近消费者，加深消费者对“八仙”的印象，让人感到“八仙”就在我们身边，关爱着我们的生活、我们的健康，同时培养了品牌的美誉度。

　　4) 通过直邮的方式定期的给消费这一些关于饮食健康的知识，现在城市市民对健康越来越关注(在调查报告上，不少人认为速冻食品没营养，其实不然)，用这种方式使消费者对这一软广告不致于产生反感，相反能比直接宣传产品更能引起他们的好感，使他们觉得品牌人性化。

　　3、 售点广告：在“八仙”食品的所有售点张贴招贴和其他小型广告宣传品。最好是用带有视觉冲击力的画面，引起消费者的注意。食品不同于一般的生活用品，通过画面的刺激，引起人吃的欲望。大卫-奥格威说道，食品广告用大副出现产品画面的广告比用再优美的广告词都要强几倍、几十倍或许更多。

　　4、 售点促销活动：在各销售点派出促销人员，开展促销活动。有以下几种方式：

　　1) 免费品尝。由于是在导入期，消费者对本产品还不了解(根据调查结果，消费者都比较在意汤圆的口味)，通过这种方式来接近消费者，让消费者认识到正宗的宁波汤圆的口味的确与众不同。还有一点要注意的是：据调查结果显示，不少不喜欢吃汤圆的人认为宁波汤圆太甜，所以我们在设置品尝点时，专门有一些汤圆为那些不好吃甜的人准备，如果品尝者反映好的话，可以把这种微甜的宁波汤圆也推向市场。其它有新品牌要推出市场前，最好也使用这种办法，避免消费者不接受这一口味，而使得这一产品被打入“冷宫”的危险。

　　2) 积分送产品。在每袋袋装汤圆上贴一张积分的标签，消费者可以剪下来。如果每张设为1分，等积满到10分时，可以在同品牌的产品中任选一袋。既使消费者得到了实惠，又可以向他们推销该[品牌其他品种的产品

　　3) 套装赠送。一次购买3包送碗或勺子之类的东西，买少量的东西获得小件的赠品，消费者一般都比较喜欢，而且这些小件是日常厨房用品。

　　4) 加量不加价。据其他营销调查显示，这一促销已被广大消费者所接受并喜爱。

　　5) 有条件的情况下，可以在售点设置该品牌的专门的摊位。在设计摊位时，体现人性化、亲和力，最重要的是要引起消费者注意。

　　5、 营销活动方面：

　　在资金允许的条件下，最好能建立消费者数据库，虽然汤圆在与其他商品相比，是一种较为廉价的产品，认为是“杀鸡用牛刀”，那就错了。建立消费者数据库可以清楚地了解消费者购买的习惯与方式，目前的销售状况(方便制订下月或下季度的产量和目标)等。同时，也为以后的促销、公关活动提供方便，是有一定的必要性。直接营销活动有以下几类：

　　1) 人员直接销售。这主要是在大型超市、卖场，向消费者推荐产品，在促销活动时宣传产品。

　　2) 直邮。向消费者反映本月或本季度的销售量、销售额等，使消费者对该品牌产生信心。有新产品推出时，还可以介绍新产品。

　　3) 与消费者建立关系。在建立消费者数据库的基础上，可以在消费者生日之时，送各色各品种的“八仙”牌产品，目的是培养消费者的品牌忠诚度。

　　6、 在营销渠道方面：

　　针对在消费者分析中已经提到的主要销售场所进行铺货，并对经销商给予各种鼓励政策：

　　1) 陈列津贴。为促销产品而经专业设计的宣传载体，零售商可以那去就能用。比如在超市摊位的特色陈列架。

　　2) 广告津贴。生产厂家给零售商补贴广告的全部费用或部分费用作为广告津贴。对零售商来说，这一举措很实惠，拿了广告费来卖产品，产品卖出去了他们也受益了。对生产厂家也同样，零售商是在替他们卖商品。可谓一举多得。

　　3) 销售奖金。生产厂家为鼓励零售人员推销，实行提成制。提成制是现在普遍流行的一种对零售人员的方式，所得的效果相当不错。

　　4) 与旅游公司合作。现在旅游的人越来越多(这是我们不能错过的一部分消费群)，而且旅游的人每到一地都希望能吃到当地的特色小吃，而导游的介绍具有一定的“权威性”。所以通过与旅游公司合作，把我们的产品推向这部分消费者。旅游者一般会带点特色小吃回家(汤圆的馅和粉可以买到)，而且通过他们的人际传播，影响周围的人群，为以后产品推向全国做铺垫。

　　7、 产品本身的配合：产品除了继续保持高质量之外，还要考虑以下因素：

　　1) 由于产品采取正宗宁波汤圆的定位，广告以“正宗”为诉求重点，所以在包装上体现这一特色。最好与宁波历史文化相结合，体现宁波的历史底蕴。使宁波人增强自己的自豪感。

　　2) 为了让尽可能多的人吃汤圆(有些人不喜欢吃汤圆是因为太甜)，推出微甜的汤圆。

　　在媒介的配合上，由

[1] [2] [3] 下一页