您正在看的策 划 书是:皇达鸿锦华苑竞标策划书二。

　　(二) 媒体选择

　　1. 选择原则

　　a. 目标原则：媒体选择保证与广告目标和广告策略相一致。

　　b. 适应原则：媒体选择与客观环境相适应，适合目前所针对的广告市场。

　　c. 优化原则：坚持从多数媒体的比较中产生媒体组合方案，坚持在单一媒体种类选择中进行优化组合。

　　d. 同一原则：坚持媒体的选择必须有利于广告内容的表达。

　　e. 效益原则：选择广告媒体时把广告效益放在首位。

　　2. 项目分析

　　每个项目都有自己的特性，根据项目特性针对性地确定媒体策

　　略，选择组合媒体，以求制定出最适合本项目的方案，保证广告费用最合理的应用。皇达鸿锦华苑项目几个与媒体策略有关的特性如下：

　　(1) 10万平方米的大型项目，拥有654套住宅，需要较大市场消化量。

　　(2) 以中等面积户型为主，深圳同类楼盘众多，竞争激烈，广告漫天飞舞。

　　(3) 目标客户分散，购买动机多样，易感媒体不一。(如表一)

　　(4) 本项目的发售时间内有几个事件值得关注

　　a.中国国家足球队再次冲击世界杯

　　b.深圳被评为世界花园城市，2001年各种活动会相对增加

　　c.中国加入WTO如果顺利，深圳受冲击巨大，媒介市场与本项

　　目目标市场都会反应强烈。

　　表一：

　　类　 别 信息敏感性 媒体认同感 广告认同感 易感媒体 首选类型

　　年龄 20—30岁 强 强 强 电视、报刊、户外、网络 本地

　　30—40岁 强 强 较强 报纸、电视、网络 本地

　　40—50岁 较强 较强 一般 电视、报纸、 本地

　　50岁以上 较强 一般 较强 报纸、电视、广播 本地

　　职业 高级白领 强 强 较强 报纸、网络 本地

　　小商业主 较强 较强 较强 电视、报纸 本地

　　投资者 强 较强 较强 网络、报纸 本地

　　自由职业者 较强 较强 强 报纸、电视、网络 本地

　　特殊职业者 较强 一般 强 电视、报纸 本地

　　3. 确定媒体

　　(1) 主力媒体的确定

　　皇达鸿锦华苑的广告推广，主力媒体应选择覆盖面(包括职业、年龄、地域)广，具有相当房地产广告规模优势的本地平面广告媒体。深圳有一定房地产广告规模的报纸比较如下：

　　媒 体 类 别 发行量 千人成本(元/cm2) 主体受众 房地产广告规模优势 备注

　　特区报 45万 1.82 深圳 1 深圳第一报

　　深圳商报 40万 2.14 深圳 2 版面灵活

　　香港商报(置业大观) 41万 1.76 深圳 3 夹特报发行，仅有广告版，属夹报广告

　　南方都市报 23万 2.07 深圳 4 零售为主

　　证券时报 5万 2.98 深圳 5 读者单一

　　确定主力媒体：深圳特区报

　　主力版位：第九版(体育新闻，二叠封面)

　　主力发布时间：星期五

　　(2) 辅助媒体的确定

　　以深圳特区报为主力媒体，以较为固定的版位、时间，发布广告进行诉求，同时需要其它媒体在版位、形式、发布时间上给予灵活机动的支持补充，形成一个合理有效的媒体组合，增强整个发布计划的含盖性，稳定性和易调整性。

　　确定辅助媒体：

　　a.深圳商报

　　主要版位：普通版

　　深圳商报与特区报有较为相以的读者群体，并且发行量巨大，版面灵活多变，可调制性强，选择深圳商报以灵活多变的版位安排，创意设计、特殊规格等作有力的辅助。

　　b.南方都市报

　　主要版位：普通版

　　南方都市报在深圳零售量第一，高达18万份，读者群体以年轻白领为主，包括青年妇女等多种类型的读者

　　c.SZTV-1

　　时段：A1、A2

　　规格：15″、30″、2′专题

　　以影视广告增加广告诉求的形式多样性和易接受性，电视广告为大家所喜闻乐见，同时属强迫接受型广告，适合为建立LOVE时代形象进行感性诉求。

　　d.公交车体广告

　　线路：3路、28路、218路

　　数量：4台(3路)，4台(27路)，3台(218路)。共11台

　　公交车体广告费用低廉，受众广泛，用此媒体进行形象宣传，对主力媒体诉求效果具有较强的支持作用。所选线路尽量含盖罗湖、福田人群集中的成熟片区，同时考虑在楼盘发售期能够拿到所选线路的车体数量有限。所选线路介绍如下：

　　广告级别 线 路 起止站 途经主要路段

　　特A 3 福田南—水库 爱国路、东门、深南中、福田路

　　A3 218 下梅林—仙湖 北环路、八卦路、笋岗、东门北、怡景路

　　B 28 皇岗村—火车站西 福民、福强、彩田、皇岗、嘉宾、和平路

　　(三) 组合运用

　　深圳特区报、深圳商报、南方都市报、公交车体广告、SZTV-1，依次覆盖目标市场，以不同的广告媒体向目标客户传递楼盘信息，使目标客户全方位感受到本项目广告的冲击。在诉求表现上，以特区报为首的报纸媒体着重卖点诉求，创意或直诉本项目的各个卖点，突现楼盘质素，求得市场认同，以SZTV-1和公交广告作形象诉求，引起客户情感上的共鸣与认同，促进购买行为，并增强报纸媒体的卖点诉求的力度。在广告版面安排上，保证深圳特区报相对固定的发布频率和版面，形成稳固形象，达成市场共识，其它媒体则以灵活的位置、时段、多变的创意进行多点进攻，使整体推广达到稳中有变，变而不乱。既保持整体形象统一，又能够灵活机动的进行广告推广。广告发布在时间上，采用同步发布策略，项目的开盘销售与广告同期开始，前期仅在项目形象导入时期作少量广告，进行入市前的铺垫造势。在广告发布频率上，采用固定频率策略与变动频率策略相结合，特区报以固定频率策略为主，仅在销售后期减小广告投放量。其它辅助媒体则采用变动频率策略，根据不同的销售时期以及销售状况适时增加或减少广告投放量。(注：公交广告媒体。对于房地产广告来讲，不存在投放频率的问题)

　　1. 引导期

　　计划时间一个月，在特区报、深圳商报发布软性文章为主的的广告，

　　全面诠释LOVE时代概念，引导楼盘形象主题，广告投放以半版为主。

　　2. 开盘强销期

　　计划时间两个月，以特区报卖点诉求为主，在第九版发布1/3

　　版彩色广告，每周一次，深圳商报、南方都市报以形象广告为主，结合多变的创意、灵活的版位。进行品牌形象宣传。SZTV-1影视广告和公交车体广告同期投放。主力媒体坚持固定的投放频率，各辅助媒体则灵活运用，根据市场情况等积极调整发布频率，以求取得最大广告效果，达到销售目的。

　　3. 持续热销期

　　计划时间两个月，承接上一阶段强劲势头，利用前段大广告量

　　产生的市场边际效益，创造一个持续热销期。坚持上一时期的媒体组合，适当减少广告投放量，其中主要减少辅助媒体的广告投放量。SZTV-1的形象诉求广告停止，转以专题片广告，坚持公交车广告。全方位加大理性诉求，维持稳定的销售进度。

　　4. 尾盘期

　　在营造的形象品牌优势下，利用大量购房客户，营造出旺销现

　　象，促使产生羊群效应。

　　以特区报和商报配合，少量投放广告，把握游离客户的心理，

　　采取有针对性的诉求，达到楼盘销售

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